De Cultuurmarketing Awards 2019 vonden afgelopen donderdag, 27 juni 2019, plaats in Tivolivredenburg Utrecht. Dit zijn dé prijzen voor de beste marketingcases in de kunst- en cultuursector. In deze editie werden vier prijzen uitgereikt; in de categorie Merk & Loyaliteit, Campagne, Young Talent en de publieksfavoriet. Dit jaar zonden maar liefst zestig culturele instellingen en veertien jonge talenten uit heel Nederland en België hun beste marketingcases in. De vakjury nomineerde Drents Museum, Leiden International Film Festival, Museum Boijmans Van Beuningen, Parktheater Eindhoven, Rotown, Rotterdams Philharmonisch Orkest, TapasTheater, Toneelgroep Maastricht en voordekunst binnen de categorieën Merk & Loyaliteit en Campagne.

Merk & Loyaliteit

De middag ging van start met de vijf door de jury geselecteerde cases in de categorie Merk & Loyaliteit. Deze categorie was bedoeld voor de beste merkstrategie case van de afgelopen twee jaar. Binnen deze categorie lag de focus voor de vakjury op bijdragen voor de lange termijnontwikkeling van het culturele merk. Een merk bouw je immers ook voor de lange termijn en loyaliteit gaat over de langdurige relatie met jouw doelgroep. Cases die voor deze categorie in aanmerking komen hebben dan ook betrekking op bijvoorbeeld merk- of herpositioneringen, nieuwe ontwikkelde producten of services of vernieuwde samenwerkingen binnen en buiten de culturelere sector. Al met al was het de bedoeling dat het cases waren die het culturele merk versterken op een innovatieve, creatieve en duurzame manier. De winnaar werd bepaald door een vakjury bestaande uit juryvoorzitter Stephan Fellinger (internetondernemer) en juryleden Melanie Bosveld (Kult&Ace), Corinne van Impelen (Naturalis) en Daan Remarque (psycholoog en communicatiestrateeg). Maar voordat de winnaar bekend werd gemaakt werden de vijf geselecteerde cases uit de dertig inzendingen kort gepresenteerd. Juryvoorzitter Stephan Fellinger over de winnaar, het Tapas Theater: ““Tapas Theater is ondernemend en een voorbeeld voor de sector. Het is heel knap hoe het Tapas Theater een grote nieuwe doelgroep van bezoekers die drempels ervaren bij theaterbezoek weet te bereiken.”

Tapas Theater

Oprichtster Tessa Harmsen was al jarenlang theatermarketeer. Ze merkte dat je als theater continu in dezelfde vijver vist, het kleine clubje mensen dat toch al naar het theater gaat. En dat terwijl ruim de helft van de Nederlanders wel geïnteresseerd is in theater, maar niet of nauwelijks komt. Ze vroeg zich af: wat let hen om niet naar het theater te gaan? Toen kwam ze achter een aantal barrières die mensen bij het theater ervaren, zoals stress om na een drukke werkdag op tijd in het theater te zijn en vervolgens de spanning of het eten wel op tijd komt. Daarbij ervaren mensen het als ongezellig dat je tijdens een avondje theater weinig tijd hebt om bij te praten met je gezelschap en zijn mensen het niet meer gewend om twee uur stil te zitten.

Harmsen merkte op dat in andere sectoren start-ups inspringen op de pijnpunten van de sector, zoals Bloomon, Swapfiets, Picnic, Hello Fresh en Booking. Ze besloot hetzelfde te doen met Tapas Theater; een formule waarbij het theater net als de versnaperingen zijn teruggebracht tot kleine proporties, zoals bij tapas. Mensen kunnen dan aangepast op hun eigen behoeften bepalen of ze veel of weinig tot zich willen nemen. Met deze krachtige formule merkte ze dat de P van promotie nauwelijks nodig was als de andere P’s goed in elkaar zitten. En dat was zo. Neemt het product, bezoekers kiezen zelf wanneer ze komen en gaan. Ook ligt de keuze bij hen of ze voor één, twee of drie voorstellingen kiezen en de voorstellingen afwisselen met een hapje en drankje. Dan de presentatie, daar heeft Harmsen ook over nagedacht. Zo zijn de theaterzalen intiem en worden gezonde gerechtjes op een ludieke manier gepresenteerd in een automatiek. De prijs is behapbaar; zo’n € 7,50 per voorstelling en ook de plaats is zo toegankelijk mogelijk gemaakt. Het Tapas Theater is geen theater met façade, maar een ‘normaal’ horecapand midden in een woonwijk. Tot slot is alles in elkaar verweven, zo is al het personeel acteur voor een optimale ervaring, dus ook achter de bar.

Campagne

Na de categorie Merk & Loyaliteit was het tijd voor de award voor beste Campagne. Binnen deze categorie lag de focus voor de vakjury op bijdragen die op projectmatige wijze een effectieve, creatieve en innovatieve boost gaven aan een culturele uiting. De winnaar werd bepaald door een vakjury, bestaande uit juryvoorzitter Anita Mooiweer (Sanoma), Daan Muntinga (Reclamebureau XXS), Desmond Lissone (creatieveling), Filine Verhagen (Rituals) en Martje van Nes (Artsen zonder grenzen) koos Voordekunst als winnaar. Deze case werd ingediend door Jelle Agema. “De campagne is heel toegankelijk en laagdrempelig. De campagne heeft daarnaast hoog gescoord op effectiviteit. Met deze campagne heeft voordekunst laten zien dat je heel creatief kunt zijn, ook als je werkt vanuit data,” aldus juryvoorzitter Anita Mooiweer.

Voordekunst

Voordekunst is een crowdfundingplatform dat makers van creatieve projecten helpt om publiek te bereiken en geld helpt ophalen. Bij de genomineerde case was het belangrijkste doel om mensen te laten weten dat voordekunst, ondanks de naam, niet alleen voor beeldende kunst is, maar ook voor andere disciplines als film, dans, zang en fotografie. De slogan van de campagne was: ‘het past op voordekunst’. Die boodschap is verspreid met een getargete crossmediale campagne met een focus op tien steden met mini-documentaires als videoadvertenties, vrolijke buitenreclame en specifieke guerrilla-acties. Voor het selecteren van de tien steden is gebruik gemaakt van de Voordekunst-database om zo advertenties, buitenreclame en andere acties goed te kunnen geotargetten. Het zijn steden waar de ‘makers’ van Voordekunst vandaan komen. In de video’s hebben we de makers die een succesvolle crowdfundingcampagne hebben opgezet via voordekunst aan het woord gelaten. Ze vertelden mooie en interessante verhalen met een open boodschap: wat je ook maakt, het past op voordekunst.

Publieksprijs

Naast de juryprijs werd onder de genomineerden van de categorie Merk & Loyaliteit en Campagne ook een publieksprijs uitgereikt. De driehonderd aanwezigen bij de CultuurmarketingAwards konden in pauze stemmen en dat werd massaal gedaan op Minke Weeda van Rotown. Zij veroverde de harten van het publiek met haar fake news campagne waarbij een showcase festival zonder headliners in de markt werd gezet op zeer creatieve wijze. Geïnspireerd op zoals directeur Minke Weeda van Rotown het zelf noemde ‘de wereld die Donald Trump heeft gecreëerd’ ging ze aan de slag met fake news. Het doel was om met een klein marketingbudget toch op te vallen. Vanwege het feit dat het festival op dat moment nog een nieuw festival was, wist de organisatie dat niemand over ze ging schrijven. Zo kwamen ze op het idee om zelf krantenartikelen over zichzelf te schrijven en die naar buiten te brengen alsof anderen zo over ons schreven. Daarbij hebben ze de toon aangehouden dat ze niet weten wat voor festival het wordt, dat we nog nooit van de bands gehoord hebben, maar het publiek het misschien wel leuk vindt om er naartoe te gaan. Ook werden advertenties op deze wijze opgemaakt, wat resulteerde in een stuk in de Lowlands-festival krant waarin Rotwon op denigrerende wijze zichzelf omlaag haalde en hiermee veel reacties op social media uitlokte. Dit zorgde ervoor dat kaartkopers die de bands wel kenden het voor ons gingen opnemen. Ook werden voor de eerste honderdvijftig kaartverkopers krantenstukken vervaardigt met gepersonaliseerde kop om het dichtbij te houden.

Young Talent Award

De middag werd afgesloten met een gesprek met de drie genomineerde Young Talent Awards. Van de veertien genomineerden, maakten er drie kans op de titel: Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht (social media manager bij Van Gogh Museum), Iris van der Valk (social media manager bij Het Concertgebouw) en Joost van Abeelen (senior marketeer bij 013 / WOO HAH!). Joost is werkzaam als marketeer bij 013 Poppodium. Hier bewaakt hij het promotiebudget, is de schakel tussen de artiesten en de doelgroep en draag bij aan de meerjarenstrategie van 013 Poppodium. Daarnaast is hij verantwoordelijk voor de marketing & communicatie van WOO HAH! festival. Dit is een hiphopfestival dat sinds 2014 georganiseerd wordt door MOJO en 013 Poppodium. WOO HAH! is in 2014 begonnen als een relatief klein festival en is nu één van de grootste hiphopfestivals van Europa. In deze rol is hij onder meer verantwoordelijk voor de promotie van het festival, het contact met mediapartners en de meerjarenstrategie voor het festival.

Vera Weterings