Musea worden steeds vaker gekozen als alternatief voor grote, dure pretparken. In de top-50 van populaire dagattracties zijn musea inmiddels goed vertegenwoordigd, zij vertegenwoordigen samen ruim een kwart van de uitjes blijkt uit de vierde editie van het Dagattracties Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.600 Nederlanders. Hoewel plezier nog altijd voorop staat tijdens een dagje uit, wordt iets leren steeds belangrijker. Uit het jaarverslag 2015 van de Museumkaart blijkt ook de groeiende populariteit van musea. In 2015 is het aantal kaarthouders, net als in 2014, met bijna 100.000 gestegen, een groei van maar liefst 8,5%. Daarnaast hebben de 1,2 miljoen kaarthouders 8,3 miljoen bezoeken gebracht aan de 408 musea waar de Museumkaart geldig is in 2015, ten opzichte van de 7,4 miljoen bezoeken in 2014 is dat een toename van 11,6%.

Voor het onderzoek van Hendrik Beerda zijn 1.600 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle Nederlandse dagattracties onderzocht. Hierna is in detail navraag gedaan over de vijftig bekendste merken en hun merkkracht en imago. Elk merk is op zo’n veertig factoren onderzocht, waaronder spontane bekendheid, merkkracht (o.a. geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (zestien factoren), merkprestatie (zeventien factoren), bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting.

In de top 50 staan nu zo´n dertien musea  waarbij opvalt dat de waardering voor deze musea relatief hoger is dan voor de gemiddelde dagattractie, dit heeft te maken met de uniekere bezoekerservaring en het informatieve karakter. Musea die beoordeeld worden als leerzaam dagje uit zijn het Anne Frank Huis, Rijksmuseum, Spoorwegmuseum, NEMO, Archeon, Nederlands Openluchtmuseum, Naturalis, Scheepvaartmuseum, Aviodrome, Zuiderzeemuseum, Beeld en Geluid, Museon en het Nederlands Watermuseum. Toch kunnen musea ook nog veel leren van de dagattractiewereld stelt merkadviseur Hendrik Beerda:

“Vooral op kind-vriendelijkheid scoren veel musea te laag. Ook moeten de bezoekersfaciliteiten, zoals de horeca, nog beter worden om van een museumbezoek een écht dagje uit te maken.”

In het komende onderzoek verwacht Beerda dat het Rijksmuseum met Marten en Oopjen en Naturalis met T.rex in town erg populair zullen zijn. In de afgelopen zes jaar steeg de reputatie van Naturalis en het Rijksmuseum al aanzienlijk, respectievelijk met twintig en elf procent. Nog spectaculairder is de groei die NEMO doormaakte met zo’n 57%. Als je het onderzoek bestudeert valt op dat het Van Gogh Museum ontbreekt in de top-50 van populairste dagattracties. Waar kan dat mee te maken hebben? Beerda:

“Ondanks dat jaarlijks bijna twee miljoen mensen het museum bezoeken, denkt de gemiddelde Nederlander niet aan het Van Gogh Museum bij de keuze van een leerzame dagattractie. Net als een aantal jaren geleden nog het geval was bij het Anne Frank Huis ziet de Nederlander het Van Gogh Museum vooral als een bestemming voor de buitenlandse toerist. Er zijn dus nog volop groeikansen voor het museum in de binnenlandse markt.”

Buitenlandse toeristen weten Nederlandse musea steeds beter te vinden. Volgens het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) en de Rijksdienst voor Cultureel Erfgoed (RCE) kwam in 2015 ruim een op de vier museumbezoekers uit het buitenland. In 2009, het jaar waarin er door de crisis relatief weinig buitenlandse toeristen ons land bezochten, ging het om een op de zes bezoekers.

In de huidige top-10 van dagattracties met de sterkste reputatie staan het Anne Frank Huis en het Rijksmuseum zelfs in de top-3, respectievelijk op de tweede en derde plek. Vanwaar dat succes? Beerda:

“Musea hebben zich in het afgelopen decennium tot gelikte tentoonstellingsfabrieken ontwikkeld. Met blockbuster tentoonstellingen en mediagenieke acties trekken musea een steeds groter publiek.”

De laatste jaren gedraagt het museum zich steeds meer als een beursgenoteerd bedrijf dat elk jaar meer winst moest behalen van de overheid. De strijd om aandacht en bezoekers werd steeds groter. Het museum hunkerde naar fans en stond te trappelen om aan tafel te schuiven bij De Wereld Draait Door-presentator Matthijs van Nieuwkerk. Of we als cultuurliefhebber nou zo blij moeten zijn met deze ontwikkeling vraag ik me af en ik ben niet de enige. Karel Schampers, oud-directeur van het Frans Hals Museum, heeft genoeg van het museum als doorgedraaide marketingmachine of pretpark dat aan de lopende band blockbuster-tentoonstellingen organiseert. Hij gaat terug naar de essentie van het museumbezoek in zijn boek De museale snelweg af en is niet de enige. Zo sloot Pauline Slot, bekend van haar boek Museumbezoeking zich bij hem aan tijdens de presentatie van De museale snelweg af. Slot gaat in haar boek in op de manier waarop we  ons in musea gedragen en vraagt zich af of deze ontwikkeling wel de juiste is.

Vera Weterings

Lees ook de blog Terug naar de essentie van het museumbezoek